Un site internet attractif et bien fait. Les Petits Frères des pauvres réalisent des miracles en aidant les plus isolées des personnes âgées à combattre la solitude et la misère. Ils remplissent un rôle social très utile.
Leur campagne de recrutement annuelle leur permet d'atténuer l'imparable attrition du nombre de donateurs réguliers (169 400 à la fin de 2009).
Une lettre à l'épreuve du temps qui passe
Les responsables de cette association sont si contents de leur message qu'ils le gardent d'année en année. Avec, heureusement quelques changements… et des oublis.
Pourquoi changer pour changer ? Tant que les rendements sont bons, autant amortir le coût d'un mailing en l'usant jusqu'à la corde. Rien qu'en 2009, 32 000 nouveaux donateurs ont été recrutés.
Seul inconvénient, l'objet de l'accroche commence à sentir le moisi. Bientôt, la « canicule de 2003 » sera oubliée de tous.
Les changements dans le texte sont minimes. En comparant les deux paragraphes en bas de page on peut en déduire que l'association a entre ces deux lettres fêté son soixantième anniversaire.
Tout comme le verso nous apprend que Michel Chegaray a remplacé Jacques d'Acremont à la présidence de l'association.
Toutefois, le principal changement dans la lettre ne concerne guère le contenu du texte mais son apparence. La police du gras a été remplacée et l'effet est désormais bien plus agréable à l'œil (ci-dessus).Une enveloppe porteuse en technicolor
L'enveloppe à double fenêtre met en valeur un petit magnet (le même depuis 2005, ce qui permet de supposer qu'ils en ont acheté des millions à des fournisseurs chinois…).
L'accroche est passe-partout et sans casser les briques véhicule un message qui sent bon la « feel good attitude ».
En cinq ans, les enveloppes ont pris des couleurs. Un lifter qui s'oublie
Il est amusant de constater que les responsables de l'association et leur agence conseil ont oublié de rectifier l'âge de Bernadette qui en 2010, comme en 2005, a toujours le même âge !
Le miracle de Bernadette, grâce aux Petits frères des pauvres, elle ne vieillit plus. Encore un effort et elle deviendra immortelle. Un sou est un sou
Toutefois, les Petits frères ne perdent pas le Nord. A défaut de corriger l'âge des vieilles dames, ils savent tenir compte des effets de l'inflation.
A droite, le lifter de 2005, à gauche celui de 2010.En cinq ans, le coût moyen de transport a augmenté de 50 %, le coût moyen d'un colis complet de 56 %, en revanche, le réveillon se contente d'un modeste 5 %.
L'évolution du don d'appel reste modeste, témoignage de la dureté des temps. Il est passé modestement de 12 à 15 euros.
Le bon de fraternité de 2010 est amélioré sur quelques points de détail. Il est question de « réduction d'impôts » et non plus de « déduction fiscale » et l'enveloppe retour est pré-affranchie et non plus une banale enveloppe T.
Des comptes solides comme le Pont neuf
Les comptes de l'association sont disponibles sur le site ici.
Je n'ai pas bien saisi la spécificité du poste « Témoigner, alerter ». Pour un lecteur non-averti, cela peut sembler une astuce pour dégonfler le poste marketing direct lequel consomme la somme respectable de 5 millions d'euros. En réalité ce poste concerne des actions d'information sur les personnes âgées articulées autour de quelques campagnes.
Les résultats des efforts de communication sont tangibles. Les Petits Frères des pauvres ont récolté près de 13 millions d'euros de dons et 19 millions de legs et donations. C'est un très beau résultat pour une œuvre méritante.
Au vu de ces chiffres, pourquoi changer un mailing qui rapporte ?
Voici ce que l'association écrit au sujet du marketing direct dans son rapport 2009, disponible dans son intégralité ici.
Rechercher des fonds
En 2009, le maître mot pour les petits frères des Pauvres était le développement. Rien d’étonnant à ce que les bénévoles et salariés des services de la collecte de fonds aient mis toute leur énergie à rendre ce leitmotiv possible.
En termes de collecte de fonds, 2009 n’a rien eu à envier à 2008, au contraire. La crise, bien que sans cesse présente dans les médias, n’a pas touché le cœur des donateurs qui n’ont pas souhaité priver les plus âgés démunis de leur aide. Ainsi, même dans un contexte économique difficile, 32 301 nouveaux donateurs ont rejoint les petits frères des Pauvres. Les campagnes d’appel de dons ont permis de collecter quelques 15 millions d’euros (incluant les dons faits à la Fondation), dépassant d’un million environ la somme collectée en 2008.
Nouvelles technologies
Il existe bien des manières de collecter des fonds mais parmi elles il en est une qui devient incontournable… le don en ligne. Depuis mai 2009, cette solution est désormais proposée aux donateurs et elle rencontre un réel succès. En quelques mois, nous avons collecté 200 000 euros grâce à notre nouveau site internet institutionnel, dont la fréquentation s’est fortement accrue, des mini-sites dédiés à certaines opérations et aux courriels de sollicitation adressés.
[Ces quelques lignes devraient faire tilt !]
Et l’ISF dans tout ça ? [En voilà une question qu'elle est bonne ]
En 2009, nous avons lancé l’opération « Bâtir la Fraternité », pour soutenir nos projets de création et de rénovation d’établissements. Des publipostages spécifiques ont été réalisés et un site Internet dédié a été créé spécialement pour cette collecte. Compte tenu de cette campagne et du dispositif fiscal des dons déductibles de l’ISF (loi Tepa de 2007) les dons en faveur de la Fondation ont singulièrement augmenté, passant de 2,3 millions à plus de 2,6 millions d’euros. Au-delà, non content de promouvoir les dons ISF, le dispositif de communication présentait tous les moyens offerts aux généreux donateurs pour nous soutenir : dons en nature, donations temporaires d’usufruit, donations, bénéfice d’assurances-vie ou dons sur succession ce qui a entrainé beaucoup de demandes d’informations ou propositions.
Les autres modes de soutien
Collecter des fonds ne se limite pas aux dons. Les legs représentent une part importante des ressources des petits frères des Pauvres. Le service Relations avec les testateurs conseille et aide pour la rédaction de leur testament ceux qui ont choisi les petits frères des Pauvres pour héritiers. En 2009, 127 nouveaux contacts, qui aboutiront peut-être à une succession dans les années à venir, ont été établis par le service. Presque la moitié des bienfaiteurs ayant testé en faveur des petits frères des Pauvres chargent ces derniers de l’exécution de leurs volontés post-mortem et ce à travers toute la France. Le maillage national des petits frères des Pauvres a permis d’assurer une présence (bien souvent la seule) aux obsèques des testateurs décédés en 2009. On observe un nombre croissant de demandes des bienfaiteurs qui souhaitent, par exemple, mêler un apport de patrimoine à une idée de Fondation ou la reprise d’une activité existante, conférant au service un rôle important d’orientation des bienfaiteurs vers les structures les plus adaptées à leurs volontés.
De son côté, le service Donations et Legs, en charge de la gestion juridique et administrative des legs, donations et ventes immobilières a tenté de limiter l’impact de la crise de l’été 2008 qui s’est répercuté sur toute l’année 2009. Avec une activité similaire en nombre de dossiers ouverts ou ventes immobilières réalisées, la baisse globale des montants encaissés n’est que de 19% grâce à des arbitrages dans la réalisation des legs et à une vente immobilière exceptionnelle au prix de 4 500 000 euros sans laquelle la baisse aurait été de près de 40%.
Les dons en nature
Les legs ne sont pas constitués uniquement d’immeubles et de portefeuilles titres. Bien souvent, des meubles et autres objets sont légués aux petits frères des Pauvres. Dans ce cas, c’est le service « Garde-meubles » qui intervient. Et en 2009, ce service est intervenu 31 fois aux quatre coins de l’hexagone pour gérer, trier et stocker le mobilier successoral ou d’autres dons en nature et préparer les ventes.
Les ventes « Antiquités et solidarité »
Si les petits frères des Pauvres gèrent avec tant d’attention le mobilier successoral, c’est d’abord pour honorer la mémoire des testateurs ayant fait d’eux leurs héritiers. Quel héritier digne de ce nom laisserait les meubles de ses parents à l’abandon après leur mort ? Ensuite, c’est parce que l’ensemble des biens légués seront vendus au cours de ventes d’objets d’art et d’antiquités des petits frères des Pauvres. Une fois de plus, c’est le service « Garde-meubles » qui intervient pour tout ce qui concerne la logistique de ces événements très attendus du grand public, qui sait que l’on pourra y trouver des objets de qualité au prix les plus justes. Des ventes de timbres, de monnaies et d’objets de collection ont également lieu chaque année comme celle du 7 mars 2009 au 33 avenue Parmentier à Paris – siège des petits frères des Pauvres. Ces ventes sont le fruit d’un long et méticuleux travail des équipes de bénévoles numismatique et philatélie. Sur ce point, il faut noter que d’autres canaux de distribution existent pour les timbres notamment. La vente par correspondance et internet tiennent aujourd’hui une place importante dans la vente de ces petits morceaux de papiers dentelés que les collectionneurs s’arrachent à prix d’or, pour le plus grand bonheur des bénévoles qui participent activement au financement des actions des petits frères des Pauvres.
Hors de nos frontières
Récolter de nouveaux fonds indispensables à la pérennisation et au développement de leur action, tel a été l’enjeu de quatre associations européennes des petits frères des Pauvres en 2009. Ainsi, l’Espagne, l’Irlande, la Pologne et l’Allemagne se sont vues attribuer un soutien financier et technique de la part de la France. Ce soutien du département de collecte de fonds français s’inscrit dans la volonté des petits frères des Pauvres de France de développer le réseau européen des petits frères des Pauvres dans son ensemble.
Je n'ai pas une vision globale de la communication des Petits frères des pauvres, mais ce que je peux en connaître me semble caractéristique d'une bonne gestion de l'outil marketing direct.
Une dernière chose : j'ai posté un don en leur faveur.
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