dimanche 31 janvier 2010

Avenir de la culture remet le couvert


Plinio Correa de Oliveira le fondateur de TPF, Tradition Famille propriété, l'organisation derrière Avenir de la Culture.


Je suis probablement un irrémédiable naïf, mais je crois que le levage de fonds (fundraising) répond à des besoins sociaux réels. Soit par les actions concrètes qu'il contribue à financer (Scouts de France, Radio Courtoisie, Fondation Lejeune…), soit par le buzz qu'il suscite et qui joue un rôle important dans le changement des mentalités (Contribuables associés, Ligue des Conducteurs, etc.).

On peut apprécier telle ou telle cause, critiquer la forme et le fond du message, mais au final les fonds recueillis servent bien à quelque chose.

Toutefois, il est des cas où le destinataire est en droit de s'interroger.

• Quand l'association n'adresse pas de reçu ouvrant le droit à la déduction fiscale de 66 %.

• Quand l'association ne cite pas des réalisations concrètes.

• Quand le message n'évolue pas.

Un exemple à méditer

Voici quelques annéess, en 2002, j'avais reçu un courrier fort bien fait d'Avenir de la Culture m'appelant à réagir contre la pornographie. A l'époque, j'avais su qu'il s'agissait d'une émanation française de la TPF (Tradition, famille, propriété) un groupe de laïcs catholiques fondé au Brésil.

J'avais été impressionné par les moyens mobilisés alors par cette campagne. La rumeur ne prêtant qu'aux riches, il était question de millions de noms loués à France Télécom.


La version 2002 et la version 2010.

Or, près de huit ans plus tard, je reçois à nouveau le même message.

Las différences entre les deux envois sont techniques. Dans la première page, l'accroche est mieux mise en valeur et le premier appel à l'action arrive plus rapidement.

En soi, la reprise à l'identique d'un message qui obtient de bons résultats se justifie aussi longtemps qu'il permet d'atteindre les résultats attendus.

L'impact discret de l'usure du message se lit dans le deuxième paragraphe.

Une lecture plus attentive révèle un changement significatif. Dans le deuxième paragraphe de la dernière page de la lettre, le don sollicité passe de 20 à 30 euros en 2002 à 10 ou 20 euros en 2010. C'est bien la preuve que le rendement moyen a baissé.

Un peu plus loin, on apprend que le coût du message n'a pas changé en huit ans. Dix euros permettent d'arroser vingt foyers. Un vrai miracle ! Mais a nouveau, TPF renonce à réclamer deux cents euros à ses prospects et se contente d'un plus réaliste 100 euros.

Le PS a été mis à jour (on respire !). Il n'est plus question de Lionel Jospin et du gouvernement socialiste.

Un questionnaire plus simple.

Inutile d'en faire trop avec le questionnaire. La comparaison entre les deux versions montre que TPF a tenu compte de l'écueil associé à cette technique. De nombreux prospects répondent en adressant un questionnaire rempli, mais sans l'accompagner d'un don. De manière astucieuse, ils ont sabré dans les questions et mis en valeur la partie associée au versement d'un don.

Deux points positifs : la possibilité de recevoir un reçu fiscal, une adresse physique et un téléphone de prise de contact.


La pétition a été mise à jour. Exit Jacques Chirac et Lionel Jospin.

Les mises à jour sont réduites au minimum. On ne cite plus le nom des politiques, mais seulement leurs fonctions. C'est toujours ça de moins à changer. Le reste du texte est resté pratiquement en l'état. Ce n'est pas brillant.

Quelques interrogations

Une rapide enquête permet de découvrir qu'Avenir de la culture est attaquée non seulement au titre de ses liens avec TPF, mais aussi sur l'emploi faits des fonds recueillis. Cela n'est guère étonnant. Les organisations catholiques fidèles au magistère sont la proie de campagnes malveillantes et TPF ne fait pas exception à la règle.

Il n'en est que plus stupéfiant que les courriels envoyés en 2010 ne tiennent pas compte de cette situation..



Deux courriers reçus à quelques jours d'intervalle.

Les campagnes de marketing direct de TPF utilisent comme vecteur principal Avenir de la Culture et aussi l'association Droit de naître. Catherine Goyard, la déléguée générale de la première est l'épouse de l'ancien président de la seconde (Jean Goyard).

Ces deux associations conduisent de manière commune leurs envois de marketing direct comme le prouve leurs enveloppes d'expédition.

Elles font face à des critiques et elles n'y répondent pas par le contenu de leurs messages. C'est une erreur.

Quelques suggestions

Il est important de répondre aux accusations en présentant les arguments de la défense.

• Présenter les activités concrètes des deux associations.

• Présenter leur bilan financier.

• Expliquer le montage financier qui a permis l'achat du château d'Avenir de la Culture en Eure-et-Loir.

• Expliquer les liens avec TPF.

Avec un peu d'intelligence, il est possible d'adapter les messages de ces deux associations afin de les rendre non seulemement plus informatifs, mais aussi plus transparents et, en fin de compte, plus honnêtes avec leurs destinataires.

vendredi 22 janvier 2010

Les SdF à côté de la plaque

Les Scouts de France, une organisation qui ambitionne monopoliser cette voie éducative, cherche comme de juste à recueillir des fonds auprès d'un grand public dans le but de compléter son financement.

Avant Noël, ils ont lancé un grand mailing de prospection qui a notamment touché des familles catholiques.

En soi le procédé est parfaitement normal et légitime. Toutefois, ce message a attiré mon attention car il est, à mon sens, parfaitement manqué. Je l'écris d'autant plus tranquillement que j'ignore quel professionnel a pu concocter pareil courrier et que je ne sais rien des résultats.

L'enveloppe porteuse est sans attrait et l'accroche ne mobilise guère. En quoi suis-je concerné ? Je doute que les créatifs aient passé plus de cinq minutes à réfléchir sur l'enveloppe.


Toutes les recettes du désastre sont réunies dans la lettre

Commençons par l'accroche qui a toute sa place dans un dossier de demande de subventions auprès de la Jeunesse et des Sports mais qui va laisser de marbre les retraités et les parents qui recevront ce courrier signé par Philippe Bancon, délégué général des Scouts de France.


Ce manque d'empathie avec le destinataire est aggravé par le reste du texte qui ne parle pas des questions qui touchent le destinataire mais qui détaillent le bilan de l'organisation.

Je ne peux pas imaginer une seconde que la lettre ait été rédigée par un professionnel. J'ai l'impression que l'agence a dû recevoir le texte tel quel avec l'interdiction d'en changer une virgule.

Quel auteur sensé aurait pu écrire des âneries incompréhensibles comme :

« … développent des propositions pédagogiques adaptées à tout âge et structurantes… »

« les SdF, conscients des évolutions sociales, promeuvent de nouvelles démarches éducatives dans les quartiers et spécifiques aux réalités urbaines »

« organisent des randonnées avec des personnes en souffrance »

« A l'international, »

Je suis frappé par l'usage intensif de la novlangue politiquement correcte comme « les quartiers » qui désigne sans le dire les zones urbaines habitées par des populations que l'on ne peut pas désigner.

Les images véhiculent aussi un message idéologique très fort qui indique le positionnement de cette organisation. La première photographie montre une belle jeune fille, blonde comme il se doit, qui aide un jeune garçon issu « des quartiers ». Dans toutes les autres photos, on en trouve au moins un enfant « de banlieue ». Ce quota de fait renseigne les parents sur la pureté idéologique de cette organisation « on n'est pas des fachos comme telle ou telle autre organisation qui se prétend scoute », tout en les rassurant : on contrôle la situation.


Cherchez le quota.

Je ne critique pas du tout les Scouts de France pour leurs choix pédagogiques et leur positionnement idéologique. C'est leur droit le plus strict.

Ce que je trouve stupéfiant est qu'ils adressent un message de cette nature à des familles qui ne peuvent que le rejeter.

Il aurait été plus intelligent de moduler le message en fonction des profils des prospects.

Si l'on fait abstraction des techniques de rédaction, cette lettre peut très bien fonctionner auprès de familles d'origine catholique et déchristianisées, engagées à gauche.

Mais que dire de son impact s'il est reçu par une famille catholique, abonnée à Famille Chrétienne, engagée dans la vie de l'Eglise et dont les enfants ont été formés par les Scouts d'Europe ?

Comment peuvent-elles réagir au message :

« Nous proposons notre projet éducatif à tous les jeunes, sans discrimination sociale ni confessionnelle. »

Ou bien encore, le PS :

« Grâce à nos donateurs, nous avons pu ouvrir six nouveaux centres en quartiers sensibles. 2000 jeunes participent désormais à des activités de scoutisme ».


Le document financier met l'accent lui aussi sur les « les jeunes les plus modestes ». La conclusion que peut tirer le lecteur est : « ça ne concerne pas mes enfants ou mes petits-enfants ».

Pour résumer.

1) Un langage qui n'est pas pensé en fonction du destinataire.

2) Des référentiels qui ne créent pas l'empathie.

3) Une lettre qui n'implique pas le lecteur.

Quels sont les bénéfices pour moi, ma famille, mes voisins, ma paroisse ?

4) Un lettre sans appel à l'action. C'est incroyable, mais à aucun moment la lettre signée par Philippe Bancon ne dit au lecteur ce qu'elle attend de lui. De l'argent ? Du bénévolat ?

5) Un bon de réponse rédigé sur un coin de table. Pour promouvoir le don de 30 euros, on lit : « Je parraine un jeune adulte qui décide de s'engager bénévolement au service d'enfants et d'adolescents. Ce don lui permet de s'offrir sa tenue de responsable Scout et Guides de France ».

Faut-il comprendre que le bénévole s'achète la tenue ou bien que l'organisation la lui offre ?

Pour conclure

Un rapport administratif ne remplace pas une lettre écrite en pensant au destinataire. Un catalogue d'actions comme il faut (« repérage des lieux inaccessibles pour les personnes handicapées ») ne remplace pas une bonne histoire à raconter. Le politiquement correct à outrance ne remplace pas l'empathie.

Un conseil

La prochaine fois, faites appel à des auteurs professionnels.