jeudi 3 décembre 2009

La mort d'un grand Monsieur du fundraising en France

François Laarman est un de ces hommes qui en coulisse ont beaucoup contribué à changer la société française. Aux côtés d'Alain Dumait, il a su parmi les premiers adapter les méthodes américaines d'action politique par le biais du marketing direct et du fundraising.

Voici, sur le site des Contribuables associés, l'hommage de son ami Alain Dumait.

Hommage à François Laarman, fondateur de Contribuables Associés

Hommage à François Laarman, fondateur de Contribuables Associés

Avec beaucoup de tristesse, nous avons appris, par sa famille, hier mardi 24 novembre 2009, le décès de François Laarman. Il venait d’avoir 70 ans. Une maladie douloureuse l’a emporté. Une cérémonie religieuse est organisée pour lui à Saint-Julien-le-Pauvre le lundi 30 novembre à 11h30.

Pour nous, François était avant tout le fondateur de Contribuables Associés. C’est lui, et lui seul, qui en avait eu l’idée, sur le modèle d’une organisation américaine qu’il avait rencontrée à Washington au début des années 80 (National Taxpayers Union). C’est lui qui l’a mené jusqu’à son accomplissement.

Entre 1985 et 1990 (nos statuts ont été déposés à la Préfecture de police de Paris le 9 février 1990), François élabora en détail le projet de notre association et s’efforça de rassembler autour de lui quelques amis qui constituèrent avec lui le premier « bureau ».

Il y avait Bernard Legrand, compagnon de route de François à l’Institut La Boétie (où il était chargé de mission, et à ce titre, auteur de nombreuses brochures sur l’urbanisme) ; Bernard Zimmern, fondateur de l’iFRAP en 1985 ; la collaboratrice de ce dernier, Carole Néaumet, et Xavier de Mazenod, également à l’iFRAP.

Pour ma part, éditeur de presse et par ailleurs maire du 2e arrondissement de Paris, enthousiaste à l’idée de participer à ce combat contre les gaspillages publics, j’acceptais d’être le premier président de Contribuables Associés.

Il ne fallut que quelques mois à François pour mettre notre association sur orbite, en utilisant, pour la première fois en France, au titre d’une association civique, l’outil du marketing direct.
La suite est bien connue de nos adhérents. Nous sommes aujourd’hui forts de quelque 146 000 membres, et de loin, la première organisation civique française.

Chaque année, la célébration du « jour de la libération fiscale » constitue un rendez-vous incontournable avec l’opinion publique. Notre journal « Le Cri » est dans les kiosques. Notre site d’informations en continu lecri.fr s’affirme comme l’un des tous premiers dans sa catégorie. Nos Rendez-vous parlementaires, à l’Assemblée nationale, sont suivis par plus d’une centaine de députés.

Certes, François s’était rapidement tourné vers d’autres combats. Pour aider au lancement de « Sauvegarde Retraites », « SOS Education » et « L’Institut pour la Justice ». Mais le succès et la pérennité de Contribuables Associés resteront, j’en suis sûr, l’une de ses plus belles réussites.

Au départ, François était un artiste. Elève de l’école des Beaux Arts à Paris il était ensuite devenu architecte. Qui ne l’a pas vu dessiner, sur son petit calepin, ne pouvait pas mesurer la finesse de son trait qui était aussi celle de son esprit.

Il était né à Leyde aux Pays-Bas, d’une famille catholique. Il était donc naturellement européen et citoyen du monde. Il parlait plusieurs langues, dont l’Anglais, parfaitement. Car il avait travaillé à New York comme architecte urbaniste, avant de faire ce métier au sein du groupe français SERETE, en poste notamment en Arabie saoudite.

C’est d’ailleurs au cours de ces expériences qu’il fut personnellement confronté au problème de la corruption de certains élus et qu’il y puisa, sans doute, la motivation du combat que nous symbolisons aujourd’hui…


Intellectuel, homme d’action, artiste, homme de culture, il était capable de réciter par cœur, et pendant des heures, Rousseau, Lamartine, Chateaubriand ou Shakespeare…


Sans doute serait-il surpris que j’ajoute qu’il a aussi joué un rôle politique important. Mais le paysage français serait-il le même en 2009 si Contribuables Associés n’existait pas ? Sans parler des autres groupes de pression, cités plus haut, aujourd’hui très solides, qu’il a contribué à construire…

L’ultra-gauche ne s’y est d’ailleurs pas trompée qui, dès la fin des années 90, en fit l’une de ses cibles…


Je me fais l’interprète de notre conseil d’administration pour témoigner à sa famille l’expression de nos condoléances et de notre souvenir fidèle et admiratif.

Alain Dumait

mercredi 2 décembre 2009

Le mot le plus important

Il n'y a que moi qui m'intéresse.

Pour son lancement, le nouveau canal de télévison d'Oprah Winfrey, OWN, explore le mot le plus important en marketing direct et en fundraising : « vous ».

Une jolie entrée en matière.

A découvrir ici.

vendredi 20 novembre 2009

La fondation Lejeune dans Monde et Vie

A la veille des fêtes, les charities catholiques flinguent à tout va.

Cette fois, encarté dans le magazine Monde et Vie, un envoi de la fondation Jérôme Lejeune.

Un mail réduit au minimum.


Une enveloppe mal équilibrée qui n'attire pas le regard et ne suscite pas l'envie d'ouvrir.


Une porteuse sans imagination qui exploite mal l'info de son accroche. Non seulement le texte est perdu dans une enveloppe trop grande, mais il manque de punch. Rien qui le lie directement au prospect.

Au verso, une accroche qui cherche à exploiter le vieux réflexe de vérifier si elle porte l'adresse de l'expéditeur. Bien vu.

Une lettre sans chichis qui va droit au but.

La lettre reprend les grands classiques de la fondation. Après les drames de Muriel et de Céline, très en vogue en 2006, l'agence de la Fondation a renoncé au pathos pour le trip blouse blanche de la recherche scientifique et de la guérison possible.

Ainsi, on nous dit que le programme CIBle mis au point par leurs chercheurs cherche à développer un médicament capable de traiter le déficit intellectuel.

Manière astucieuse de dire qu'ils ne cherchent pas à guérir les causes génétiques de la maladie ce qui est le message implicite du mail.

Au verso, la Fondation met en parallèle les deux millions d'euros qu'elle investit dans la recherche avec les zéro euros versés par le gouvernement lequel, en revanche, en dépense cent pour le dépistage des fœtus susceptibles d'être atteints par cette maladie et pour leur avortement.

C'est un bon argument.

L'appel à la mobilisation en fin de lettre est bref, concis et fort. Il est renforcé par un bon PS.

Un bon de réponse classique.
Dommage que le verso ne soit pas utilisé.

Du côté du bon de réponse, on ne change pas une équipe qui gagne. Du bien fait et du sur-mesure. Je remarque toutefois que l'éventail des dons proposés se resserre. On monte le don le plus bas, qui passe de 20 e à 30 e et le haut descend de 180 e à 150 e.

Pas de contenu au verso. Dommage, quelques témoignages de mamas auraient été les bienvenus.

Le gros avantage de la fondation Le Jeune est qu'elle dispose d'un vrai bilan, de vrais chiffres à présenter. Quelque chose de plus concret que l'Alliance pour les droits de la vie qui dans son mail avait bien du mal à offrir du concret à ses prospects.

dimanche 15 novembre 2009

Comment rater un mailing

Dean Rick est un grand copywriter. Il sent le message qui lui est confié et instinctivement le décline dans les différents éléments qui composent un envoi de marketing direct.

Dans le post 7 stupid ways to screw up your direct mail, il explique comment les clients, les créatifs et les agences généralistes peuvent réduire à néant les efforts d'un copywriter.

A lire et à méditer.


7 stupid ways to screw up your direct mail

A famous chess player once revealed to me how he wins so many games, often against far more experienced players. I had expected some arcane theory or secret formula. However, what he said was this: “I try to avoid making mistakes.”

I’ve never forgotten that bit of wisdom. In fact, I routinely give similar advice to my direct mail clients. Yes, I have all kinds of deep and well-thought-out ideas about creating effective direct mail, but the first thing I tell them is this: “Avoid mistakes before seeking brilliance.”

What sort of mistakes? After working with over 250 clients in the U.S. and abroad, I’ve seen lots of smart people making lots of stupid mistakes. But there are a few particularly stupid things I see again and again, each guaranteed to screw up your direct mail big time.

Stupid Thing #1 — Allow a trigger-happy “general” agency within killing range of your promotion.

One of the world’s largest chemical companies sent me a self-mailer to review. They were using it to generate inquiries for a special program here in the U.S., but it hadn’t produced the sort of response they wanted.

They didn’t have to tell me a general agency had created it. I could tell by looking at it. The copy was cutesy, full of pun-heavy, meaningless headlines. The design was garish, with wild colors and hard-to-read type styles. The offer was hidden. The response elements were buried. The central message was disjointed and unclear.

My review consisted of two words: “It stinks.”

My solution consisted of three words: “Do it again.”

They said they could design the piece themselves if I gave them new copy and some very specific design direction, so that’s what I did. But when I got samples a couple months later, I was shocked. The copy had been hacked to death. The design had reverted to its original hideousness.

The reason? They showed it to some people at their New York agency. The creative team took a fit and mercilessly sacrificed the newly born self-mailer on the altar of creative irrelevance. The result? More lousy results.

I have nothing against general agencies, but most of them simply can’t do effective direct advertising. (Most can’t do good brand advertising, either. But that’s another article.) If you’re serious about selling products, generating leads, or raising funds directly, keep a safe distance between your direct mail piece and most general agencies. Say, a half mile or so.

Stupid Thing #2 — Have the artist design the piece first, and the writer fill in the blanks later.

I’ve been in this situation more times than I care to admit. And the result is always bad. It’s usually an agency. And it’s usually right after they’ve won a client’s business with the aid of a few funky design mockups.

Trouble is, when clients are sold that way, they want to see a final product that looks like the original pitch. The format is set and the layout is created before any thought is given to the actual message.

Like the time an agency sent me a mockup of a three-dimensional mailing to announce a trade show. The copy areas were indicated by neat little gray boxes here and there in the design. My job: fill in the blanks.

But, I asked, what about a response form? What about a letter? What about … no, just fill in the blanks, thank you.

I love designers. I work with them all the time. But with all due respect, designers should never, ever lead the creation of a direct mail sales message. Images entice, impress, demonstrate, dramatize, tease, assure, amuse, and suggest, but they don’t sell. Words sell. And words come from the writer.

Stupid Thing #3 — Plaster a clever teaser on every envelope you mail.

A teaser is a technique, not a requirement. But some people seem to experience physical pain at the idea of mailing a plain envelope.
A financial services firm asked me to write a lead generation package. I delivered it, and my contact called me to say some of my copy had been lost.

Me: Lost?

Client: Yes, there is no teaser copy for the envelope.

Me: Oh, well I didn’t write any.

Client: Didn’t write any? (Long silence.) Well the envelope can’t go out like that. What would the board of directors say?

Me: Are you mailing it to the board of directors?

Client: No, but they want a professional-looking package.

Me: Really? I would think they want a package that gets the best response possible. And in this case, I think that means using a plain envelope.

Client: (Another long silence.) Okay, well, our designer has some ideas for teaser copy, so we’ll come up with something.

The decision about whether to use a teaser depends on what you are selling and your relationship with your prospects. And it depends on whether you want your ad to look like an ad. Sometimes it should. Often it shouldn’t.

My rule on this is simple: When in doubt, leave it out.

Stupid Thing #4 — Spending 2 weeks on the flyer and 2 hours on the letter.

I know. Brochures are sexy. Letters aren’t. But the old saying is as true as it ever was: “The letter sells. The brochure tells.” So if you spend all your time on the tell, you just aren’t going to sell.

A newsletter publisher sent me a sample of a direct mail package that wasn’t working like they thought it should. I could see one big problem right away. The letter was a four-paragraph snoozer — little more than “Enclosed you will find, yadda yadda.” The company president said his secretary wrote it.

Sigh.

I could go on and on about the importance of letters, but here’s the bottom line. If it’s in an envelope, it needs a letter. And if you enclose a letter, it should sell. That’s where you make the personal connection. That’s where you make your pitch. That’s where you close the deal.

A package can work without a brochure, but it will seldom work without a good letter. It’s the most important part of every direct mail package, and you should allot your time accordingly.

Stupid Thing #5 — Create a slow-reveal “Burma Shave” brochure.

Remember those Burma Shave signs along the highway? (If you do, you’ve just revealed your age.) They would present a rhymed message, with each line on a different sign, so as you drove past, the message was slowly revealed, saving the product name for the end.

Cute. But a bad technique for direct mail brochures. You know the kind of thing I’m talking about. A few words of copy or a clever graphic on each panel. The reader has to open the brochure — reading in exactly the right order from panel to panel — to figure out the message.

Early in my career, I worked with an agency that insisted every brochure have a “set up” on the cover and a “payoff” inside. It was like writing jokes instead of brochures. Every time I delivered clear, straightforward copy that started selling right on the cover, it was rewritten to set up, then pay off.

Burma Shave signs had a simple purpose: to fix the Burma Shave name in the minds of buyers. However, your brochure has a much more difficult and immediate task: to support the sales message in the letter with explanations, details, and proofs. People look to it not for entertainment but for information.

So if you have something to say, say it. Start saying it right on the cover. And make sure your message is clear no matter how the reader skips around from panel to panel.

Stupid Thing #6 — Play hide and seek with the order form, guarantee, and testimonials.

A software company had tested a half dozen versions of the same mailer. All of them had performed poorly. When I got the samples, I could see why. The order form was hidden on the last panel of the brochure. The guarantee — one of the strongest I’ve ever seen — appeared in only one place in the middle of some text. And the testimonials were merely filler for a few open areas in the design.

But an order form is not a piece of extra paper. A guarantee is not a necessary evil to jam into the copy. Testimonials are not a design element. These are each part of the skeleton of your direct mail message. Without that skeleton, the body of your package collapses into a helpless mass of paper.

Whenever possible, make your order form a separate piece that falls right into your prospect’s lap. Highlight your guarantee on every piece to assure your prospect of your integrity. And group your testimonials so they make a stronger impression.

Stupid Thing #7 — Guess, guess, guess instead of test, test, test.

This is probably the stupidest thing of all. And I run into it all the time. Despite the image our industry has for being a bunch of number-happy bean counters, a frighteningly large percentage of businesses don’t test. Or don’t test properly.

One guy wanted me to help him sell a software product. He was using a self-mailer, but I thought he needed an envelope package. He said he had tested envelope packages and firmly stated that they don’t work.

But after asking some very specific questions, I found out he had done one mailing. With a new offer. To an untried list. During a bad time of the year. And didn’t mail it against his control. In other words, he did a lousy mailing, got lousy results, and concluded that envelope packages are lousy.

And you would be amazed at the businesses I talk to that don’t test at all — respected, household names you probably think are testing their socks off. Some of the worst offenders are big companies that have direct mail programs, but don’t rely on them for their success. And (egad) you’re probably borrowing techniques from these people!

I don’t care how smart you are or how well you know your market or product. Until you run a properly designed test, you don’t know jack. And even then, you should test again just to be sure.

Is testing expensive? Let me put it this way: it’s less expensive than rolling out a mailing that is destined to under perform or flop.

Avoiding stupid mistakes won’t guarantee success. But like the chess player, you will reduce your losses and thereby increase your wins.

samedi 14 novembre 2009

Les prospects ont-ils de la mémoire ?

Une enveloppe porteuse percutante.

Hier, j'ai examiné le dernier message de l'Alliance pour les droits de la vie distribué en encart par le magazine catholique Monde et vie.

Mon oeil avait été attiré par l'usage de photographies de mannequins pour illustrer des témoignages de femmes. J'étais irrité par le fait que cette substitution ne soit pas signalée.

En consultant mes archives, j'ai retrouvé le message de l'Alliance diffusé par la même revue en avril 2009 sur un thème analogue.

J'ai découvert les mêmes photos de mannequins.

Nous remarquons le joli visage de Vanessa, 23 qui nous dit : « avoir été contrainte » et celui de Léa qui affirme : « Je suis allée en Espagne ».

Or, voici le document diffusé en octobre :

Léa s'est transformée en Karine et elle n'est plus allée en Espagne. En revanche, elle nous confie : « On ne m'a rien proposé d'autre ».

Quand on sait qu'une photo de cette nature chez Fotolia coûte à peine quelques euros, l'agence Magnificat aurait quand même pu faire un effort.

Cela dit, la mémoire visuelle des prospects, et même celle des donateurs réguliers, est des plus limitées et cette peccadille iconographique ne porte pas à conséquence.

Elle révèle toutefois un manque de rigueur qu'il serait bon de corriger.

Alliance pour les droits de la vie

Une fois de plus, l'Homme nouveau se révèle un grand pourvoyeur de messages d'organisations catholiques.

Cette fois, c'est l'Alliance pour les droits de la vie qui sollicite les lecteurs du magazine.

Cette persistance révèle que ces lecteurs sont aussi de bons donateurs....

C'est l'agence Magnificat qui signe le message, ou du moins le bon de réponse qui porte son nom et son numéro de téléphone à côté du crédit photo, Fotolia, comme de bien entendu.

Toutefois, le package me semble plutôt avoir été bricolé pour qu'il soit encarté avec l'Homme nouveau.

L'enveloppe porteuse, format A5, est bien conçue et affiche clairement son message : « Avortement. Trop c'est trop ». Avec au verso un teaser sur des autocollants pour faire connaître les solutions alternatives à l'avortement.



En revanche, la lettre me déçoit. Le texte répond bien aux exigences de base du fundraising, mais la mise en page est encore plus plan plan que celle d'Aide à l'Eglise en détresse.

Pas de réelle accroche pour l'oeil. On se contente de reprendre le slogan de l'enveloppe porteuse.

Un texte dense, dense à en mourir d'ennui. Pourtant, il y a des arguments forts qui méritaient d'être mis en valeur.

Non seulement l'oeil ne s'accroche à pas grand chose (quelques phrases en gras, deux décrochés), mais ils ont omis le post-scriptum !

J'ai eu l'impression que l'auteur de cette lettre appartient à cette espèce heureusement en voie de disparition qui croît que les destinataires des lettres nous lisent.

Ce n'est pas vrai.

Les prospects ne font que survoler les courriers d'un derrière distrait et dans le meilleur des cas picorent quelques mots et quelques phrases ici et là.

Si nous réussissions à captiver leur attention pour les inciter à lire la lettre, alors nous avons gagné notre journée.

Enfin, les formules de politesse sont réduites au minimum.

Ce n'est pas une lettre, c'est un tract.

Heureusement, le reste du contenu est de bien meilleure facture.

Le bon de réponse me plaît beaucoup et il n'est pas sans points communs avec ceux de la Fondation Lejeune. Il y a comme un air de famille Magnificat. De la belle ouvrage.

Au recto, on trouve quelques témoignages de femmes ayant avorté. Regrettons que les visages soient ceux de mannequins de Fotolia. Ils auraient dû le signaler en corps huit sur la marge. Au verso, les raisons d'être de l'association.

Le lifter est plutôt faiblard. il mobilise les trois responsables de l'association comme s'ils n'avaient trouvé personne pour renforcer leur notoriété. Au verso, une sélection de leurs campagnes.

Enfin, quelques autocollants pour vanter les mérites de sos bébé.

Au finish, j'ai l'impression que la lettre a été bricolée dans les bureaux de l'association par des gens qui connaissent bien leur travail en faveur de leurs idées mais qu'ils ont omis de la soumettre à l'agence Magnificat.

C'est dommage.

A la lecture de ce mailing, je recommande à l'association de mieux détailler leur travail, donner davantage d'exemples. Un œil malveillant pourrait déduire de cette communication que l'association se contente de gueuletonner avec des députés et d'envoyer quelques courriers à des administrations, laissant le vrai travail sur le terrain à SOS Bébé. Par exemple, à aucun moment il n'est expliqué comme elle va diffuser 1 600 000 autocollants.

Ce manque de transparence est un handicap qu'ils doivent corriger.

Aide à l'Eglise en détresse

J'ai l'habitude de lire l'excellent magazine catholique l'Homme nouveau.

Il touche un lectorat de catholiques engagés dans la vie de leur église et plutôt d'orientation traditionnelle.

La qualité des article, leur variété et l'intelligence des analyses en font un des meilleurs dans ce secteur de la presse.

Avec une audience qui dépasse les 10 000 lecteurs, ce titre réussit à combattre l'érosion du nombre de ses abonnés et à rajeunir sa cible.

C'est sans doute pourquoi des charities catholiques choisissent d'encarter dans l'envoi aux abonnés des messages non adressés qui sont le reflet de leur campagne en cours.

J’ai ainsi vu le message d'Aide à l'Église en détresse.

Daté du 15 octobre pour un journal daté du 24, c'est bien. Ils auraient pu, tant qu'à faire préciser qu'ils s'adressaient à des lecteurs du Monde nouveau et pas seulement à des « Chers amis ».

Le package général est sobre, deux couleurs, et réduit à minima.


Enveloppe porteuse : peut mieux faire.

Une enveloppe porteuse.
Pas d'expéditeur, une simple image accompagnée d'une accroche : « Urgence de la prière ». Un peu just à mon goût. J'aurais préféré une référence explicite à l'Aide à l'Église en détresse avec une accroche en relation avec le message central.

Une enveloppe retour
Pas besoin d'affranchir. OK.

Un bon de retour
Bien conçu, il oriente discrètement le donateur vers un don au détriment du paiement de messes (non déductibles!). Contient les informations indispensables. Il ne demande pas l'âge du donateur. C'est pourtant une information bien utile.

Un lifter
Un demi A5 avec une image et une prière pour les prêtres.
Pas trop mal, mais pas assez motivante. J'aurais privilégié une meilleure cohérence avec le message central et choisi une photo et un texte liés au point fort soulevé dans la lettre de vente, les messes du cardinal Van Thuan en prison.



Une lettre
J'ai bien aimé l'argumentaire d'ouverture. Comment le cardinal Van Thuan a pu dire la messe en prison. Un beau récit, des images mentales émouvantes (« trois gouttes de vin et une goutte d'eau dans le creux de ma main, tel était mon autel…»)

Pourtant, le reste de la lettre me semble moins percutant. A mon sens, le lien entre l'expérience du cardinal et la demande concrète («offrir des messes») aurait pu être renforcé.

La mise en page est assez plan-plan, sans doute obérée par la volonté d'utiliser le verso pour présenter les œuvres de l'association.

Dans l'ensemble, un message bref et bien fait qui aurait, à mon sens, bénéficié d'une plume plus acérée et moins conventionnelle.