Les prospects ont-ils de la mémoire ?

Une enveloppe porteuse percutante.

Hier, j'ai examiné le dernier message de l'Alliance pour les droits de la vie distribué en encart par le magazine catholique Monde et vie.

Mon oeil avait été attiré par l'usage de photographies de mannequins pour illustrer des témoignages de femmes. J'étais irrité par le fait que cette substitution ne soit pas signalée.

En consultant mes archives, j'ai retrouvé le message de l'Alliance diffusé par la même revue en avril 2009 sur un thème analogue.

J'ai découvert les mêmes photos de mannequins.

Nous remarquons le joli visage de Vanessa, 23 qui nous dit : « avoir été contrainte » et celui de Léa qui affirme : « Je suis allée en Espagne ».

Or, voici le document diffusé en octobre :

Léa s'est transformée en Karine et elle n'est plus allée en Espagne. En revanche, elle nous confie : « On ne m'a rien proposé d'autre ».

Quand on sait qu'une photo de cette nature chez Fotolia coûte à peine quelques euros, l'agence Magnificat aurait quand même pu faire un effort.

Cela dit, la mémoire visuelle des prospects, et même celle des donateurs réguliers, est des plus limitées et cette peccadille iconographique ne porte pas à conséquence.

Elle révèle toutefois un manque de rigueur qu'il serait bon de corriger.

Alliance pour les droits de la vie

Une fois de plus, l'Homme nouveau se révèle un grand pourvoyeur de messages d'organisations catholiques.

Cette fois, c'est l'Alliance pour les droits de la vie qui sollicite les lecteurs du magazine.

Cette persistance révèle que ces lecteurs sont aussi de bons donateurs....

C'est l'agence Magnificat qui signe le message, ou du moins le bon de réponse qui porte son nom et son numéro de téléphone à côté du crédit photo, Fotolia, comme de bien entendu.

Toutefois, le package me semble plutôt avoir été bricolé pour qu'il soit encarté avec l'Homme nouveau.

L'enveloppe porteuse, format A5, est bien conçue et affiche clairement son message : « Avortement. Trop c'est trop ». Avec au verso un teaser sur des autocollants pour faire connaître les solutions alternatives à l'avortement.



En revanche, la lettre me déçoit. Le texte répond bien aux exigences de base du fundraising, mais la mise en page est encore plus plan plan que celle d'Aide à l'Eglise en détresse.

Pas de réelle accroche pour l'oeil. On se contente de reprendre le slogan de l'enveloppe porteuse.

Un texte dense, dense à en mourir d'ennui. Pourtant, il y a des arguments forts qui méritaient d'être mis en valeur.

Non seulement l'oeil ne s'accroche à pas grand chose (quelques phrases en gras, deux décrochés), mais ils ont omis le post-scriptum !

J'ai eu l'impression que l'auteur de cette lettre appartient à cette espèce heureusement en voie de disparition qui croît que les destinataires des lettres nous lisent.

Ce n'est pas vrai.

Les prospects ne font que survoler les courriers d'un derrière distrait et dans le meilleur des cas picorent quelques mots et quelques phrases ici et là.

Si nous réussissions à captiver leur attention pour les inciter à lire la lettre, alors nous avons gagné notre journée.

Enfin, les formules de politesse sont réduites au minimum.

Ce n'est pas une lettre, c'est un tract.

Heureusement, le reste du contenu est de bien meilleure facture.

Le bon de réponse me plaît beaucoup et il n'est pas sans points communs avec ceux de la Fondation Lejeune. Il y a comme un air de famille Magnificat. De la belle ouvrage.

Au recto, on trouve quelques témoignages de femmes ayant avorté. Regrettons que les visages soient ceux de mannequins de Fotolia. Ils auraient dû le signaler en corps huit sur la marge. Au verso, les raisons d'être de l'association.

Le lifter est plutôt faiblard. il mobilise les trois responsables de l'association comme s'ils n'avaient trouvé personne pour renforcer leur notoriété. Au verso, une sélection de leurs campagnes.

Enfin, quelques autocollants pour vanter les mérites de sos bébé.

Au finish, j'ai l'impression que la lettre a été bricolée dans les bureaux de l'association par des gens qui connaissent bien leur travail en faveur de leurs idées mais qu'ils ont omis de la soumettre à l'agence Magnificat.

C'est dommage.

A la lecture de ce mailing, je recommande à l'association de mieux détailler leur travail, donner davantage d'exemples. Un œil malveillant pourrait déduire de cette communication que l'association se contente de gueuletonner avec des députés et d'envoyer quelques courriers à des administrations, laissant le vrai travail sur le terrain à SOS Bébé. Par exemple, à aucun moment il n'est expliqué comme elle va diffuser 1 600 000 autocollants.

Ce manque de transparence est un handicap qu'ils doivent corriger.

Aide à l'Eglise en détresse

J'ai l'habitude de lire l'excellent magazine catholique l'Homme nouveau.

Il touche un lectorat de catholiques engagés dans la vie de leur église et plutôt d'orientation traditionnelle.

La qualité des article, leur variété et l'intelligence des analyses en font un des meilleurs dans ce secteur de la presse.

Avec une audience qui dépasse les 10 000 lecteurs, ce titre réussit à combattre l'érosion du nombre de ses abonnés et à rajeunir sa cible.

C'est sans doute pourquoi des charities catholiques choisissent d'encarter dans l'envoi aux abonnés des messages non adressés qui sont le reflet de leur campagne en cours.

J’ai ainsi vu le message d'Aide à l'Église en détresse.

Daté du 15 octobre pour un journal daté du 24, c'est bien. Ils auraient pu, tant qu'à faire préciser qu'ils s'adressaient à des lecteurs du Monde nouveau et pas seulement à des « Chers amis ».

Le package général est sobre, deux couleurs, et réduit à minima.

Enveloppe porteuse : peut mieux faire.

Une enveloppe porteuse.
Pas d'expéditeur, une simple image accompagnée d'une accroche : « Urgence de la prière ». Un peu just à mon goût. J'aurais préféré une référence explicite à l'Aide à l'Église en détresse avec une accroche en relation avec le message central.

Une enveloppe retour
Pas besoin d'affranchir. OK.

Un bon de retour
Bien conçu, il oriente discrètement le donateur vers un don au détriment du paiement de messes (non déductibles!). Contient les informations indispensables. Il ne demande pas l'âge du donateur. C'est pourtant une information bien utile.

Un lifter
Un demi A5 avec une image et une prière pour les prêtres.
Pas trop mal, mais pas assez motivante. J'aurais privilégié une meilleure cohérence avec le message central et choisi une photo et un texte liés au point fort soulevé dans la lettre de vente, les messes du cardinal Van Thuan en prison.



Une lettre
J'ai bien aimé l'argumentaire d'ouverture. Comment le cardinal Van Thuan a pu dire la messe en prison. Un beau récit, des images mentales émouvantes (« trois gouttes de vin et une goutte d'eau dans le creux de ma main, tel était mon autel…»)

Pourtant, le reste de la lettre me semble moins percutant. A mon sens, le lien entre l'expérience du cardinal et la demande concrète («offrir des messes») aurait pu être renforcé.

La mise en page est assez plan-plan, sans doute obérée par la volonté d'utiliser le verso pour présenter les œuvres de l'association.

Dans l'ensemble, un message bref et bien fait qui aurait, à mon sens, bénéficié d'une plume plus acérée et moins conventionnelle.