Un permis de réussir accordé à la Ligue des conducteurs

La mailing de rentrée de la Ligue des conducteurs est excellent et reflète bien le savoir-faire de cette association particulièrement dynamique.
J'ai aimé :

Une accroche qui fait mouche.

Sur l'enveloppe, l'accroche est percutante et concerne tous les conducteurs : « Votre permis de conduire sera bientôt remplacé par un permis européen, valable 10 ans seulement ».

Nul ne peut rester insensible à un courrier qui vous dévoile une information aux conséquences potentiellement aussi décisives sur votre vie quotidienne.

La lettre opte résolument pour une présentation classique, sans accroche (laquelle est ici inutile puisque elle se trouve sur l'enveloppe).

Le style court de direct.

Des idées simples et percutantes :

Il suffira qu'un fonctionnaire refuse de voue le renouveler. un simple fonctionnaire aura droit de vie ou de mort sociale sur vous… Et qui va payer ? Nous serons tous en liberté surveillée…

L'appel à l'action

Du classique qui a fait ses preuves :
Je vous conjure d'envoyer immédiatement:
votre carton rouge à la Commission européenne,
votre recours au président de la république.

Ici, à l'association, nous allons remuer ciel et terre pour empêcher que ce projet aboutisse. J'ai besoin le plus vite possible de vos pétitions signées… S'il vous plaît, signez et retournez-moi… Il faut stopper de toute urgence… Je compte sur vous… Et j'espère que vous pourrez envoyer un don spécial… J'en ai besoin autant que de vos pétitions signées…

Le bon de réponse

Un trois volet imprimé en trois couleurs, le bon de réponse, le recours au président et le carton rouge à la Commission européenne.

Efficace et bien fait, il incite réellement le lecteur à accompagner ses pétitions d'un don. La base dé départ me semble un peu basse, j'aurais choisi plutôt 35 euros. En revanche, on propose aussi 150 et 200 euros ce qui de manière indirecte contribue probablement à faire remonter la moyenne des dons.

A titre d'exemple, j'ai récemment inclus dans le bon de réponse d'une association caritative la suggestion de donner 1000 euros. Le résultat est une augmentation de 40 % de la moyenne des dons.

J'ai moins aimé
Quelques tournures un peu vieillies : « Je vous conjure ».

En haut de la page 2, un seul mot. Un bel exemple de ce qu'il ne faut pas faire dans la mise en page d'une lettre.

Des veuves et des orphelins qui auraient pu être évités facilement (« Nicolas », en bas de la page une et « Sarkozy » en début de la page deux) et qui laissent un goût de maquette inachevée.

Un trop trop gris de la typographie, quelques souligné et des lignes et capitales ne suffisent pas à accrocher l'oeil.

Quelques guillemets non conformes qui auraient pu facilement être remplacés.

Les avantages fiscaux consentis aux donateurs sont présentés d'une manière trop vague. Les limitations imposées par la loi ne sont pas rappelées. Une personne naïve non imposable pourrait imaginer qu'il va recevoir un chèque du Trésor public à la suite de son don à la Ligue des conducteurs.

La troisième ligne, en noir après le titre en typo rouge,
n'accroche pas le regard.

Enfin, la mécanique précise de la réponse est insuffisamment expliquée. Je m'y suis pris à plusieurs reprises avant de comprendre qu'il fallait retourner le bulletin, le Recours et le Carton rouge tout attachés à la Ligue. La ligne en petits caractères en typo noire en dessous d'un grand titre rouge n'est pas lue. Le lecteur l'analyse comme une ligne d'adresse et la zappe.

Conclusion

Du travail de professionnel qui fait plaisir à lire.

Avenir de la culture remet le couvert

Plinio Correa de Oliveira le fondateur de TPF, Tradition Famille propriété, l'organisation derrière Avenir de la Culture.

Je suis probablement un irrémédiable naïf, mais je crois que le levage de fonds (fundraising) répond à des besoins sociaux réels. Soit par les actions concrètes qu'il contribue à financer (Scouts de France, Radio Courtoisie, Fondation Lejeune…), soit par le buzz qu'il suscite et qui joue un rôle important dans le changement des mentalités (Contribuables associés, Ligue des Conducteurs, etc.).

On peut apprécier telle ou telle cause, critiquer la forme et le fond du message, mais au final les fonds recueillis servent bien à quelque chose.

Toutefois, il est des cas où le destinataire est en droit de s'interroger.

• Quand l'association n'adresse pas de reçu ouvrant le droit à la déduction fiscale de 66 %.

• Quand l'association ne cite pas des réalisations concrètes.

• Quand le message n'évolue pas.

Un exemple à méditer

Voici quelques annéess, en 2002, j'avais reçu un courrier fort bien fait d'Avenir de la Culture m'appelant à réagir contre la pornographie. A l'époque, j'avais su qu'il s'agissait d'une émanation française de la TPF (Tradition, famille, propriété) un groupe de laïcs catholiques fondé au Brésil.

J'avais été impressionné par les moyens mobilisés alors par cette campagne. La rumeur ne prêtant qu'aux riches, il était question de millions de noms loués à France Télécom.

La version 2002 et la version 2010.

Or, près de huit ans plus tard, je reçois à nouveau le même message.

Las différences entre les deux envois sont techniques. Dans la première page, l'accroche est mieux mise en valeur et le premier appel à l'action arrive plus rapidement.

En soi, la reprise à l'identique d'un message qui obtient de bons résultats se justifie aussi longtemps qu'il permet d'atteindre les résultats attendus.

L'impact discret de l'usure du message se lit dans le deuxième paragraphe.

Une lecture plus attentive révèle un changement significatif. Dans le deuxième paragraphe de la dernière page de la lettre, le don sollicité passe de 20 à 30 euros en 2002 à 10 ou 20 euros en 2010. C'est bien la preuve que le rendement moyen a baissé.

Un peu plus loin, on apprend que le coût du message n'a pas changé en huit ans. Dix euros permettent d'arroser vingt foyers. Un vrai miracle ! Mais a nouveau, TPF renonce à réclamer deux cents euros à ses prospects et se contente d'un plus réaliste 100 euros.

Le PS a été mis à jour (on respire !). Il n'est plus question de Lionel Jospin et du gouvernement socialiste.

Un questionnaire plus simple.

Inutile d'en faire trop avec le questionnaire. La comparaison entre les deux versions montre que TPF a tenu compte de l'écueil associé à cette technique. De nombreux prospects répondent en adressant un questionnaire rempli, mais sans l'accompagner d'un don. De manière astucieuse, ils ont sabré dans les questions et mis en valeur la partie associée au versement d'un don.

Deux points positifs : la possibilité de recevoir un reçu fiscal, une adresse physique et un téléphone de prise de contact.

La pétition a été mise à jour. Exit Jacques Chirac et Lionel Jospin.

Les mises à jour sont réduites au minimum. On ne cite plus le nom des politiques, mais seulement leurs fonctions. C'est toujours ça de moins à changer. Le reste du texte est resté pratiquement en l'état. Ce n'est pas brillant.

Quelques interrogations

Une rapide enquête permet de découvrir qu'Avenir de la culture est attaquée non seulement au titre de ses liens avec TPF, mais aussi sur l'emploi faits des fonds recueillis. Cela n'est guère étonnant. Les organisations catholiques fidèles au magistère sont la proie de campagnes malveillantes et TPF ne fait pas exception à la règle.

Il n'en est que plus stupéfiant que les courriels envoyés en 2010 ne tiennent pas compte de cette situation..

Deux courriers reçus à quelques jours d'intervalle.

Les campagnes de marketing direct de TPF utilisent comme vecteur principal Avenir de la Culture et aussi l'association Droit de naître. Catherine Goyard, la déléguée générale de la première est l'épouse de l'ancien président de la seconde (Jean Goyard).

Ces deux associations conduisent de manière commune leurs envois de marketing direct comme le prouve leurs enveloppes d'expédition.

Elles font face à des critiques et elles n'y répondent pas par le contenu de leurs messages. C'est une erreur.

Quelques suggestions

Il est important de répondre aux accusations en présentant les arguments de la défense.

• Présenter les activités concrètes des deux associations.

• Présenter leur bilan financier.

• Expliquer le montage financier qui a permis l'achat du château d'Avenir de la Culture en Eure-et-Loir.

• Expliquer les liens avec TPF.

Avec un peu d'intelligence, il est possible d'adapter les messages de ces deux associations afin de les rendre non seulemement plus informatifs, mais aussi plus transparents et, en fin de compte, plus honnêtes avec leurs destinataires.