Attention Contribuables !

François Laarman était un génie de la communication et l'association Contribuables associés est probablement une de ses plus belles réussites.

Aujourd'hui, François Laarman n'est plus et son bébé préféré vogue vers d'autres horizons sous la houlette d'une nouvelle direction.

Score Marketing, qui a tant fait pour le succès de Contribuables associés, a rompu ses liens avec cette association et se consacre à des causes militantes qui font progresser notre société.

Ce sont les choses de la vie. Les amitiés comme les relations se font et se défont.

Un exemple de la présence dans les médias de l'association Contribuables associés.

Contribuables associés ne semble pas avoir souffert de cette séparation, sa présence dans les médias est grande et son travail en communication de qualité. Voici quelques jours, j'avais été frappé par l'excellence de leurs courriels et j'ai publié sur Facebook un commentaire très favorable.

Mais ce matin, j'ai eu un choc en recevant un courrier de recrutement posté le 13 septembre 2010 par Contribuables dont voici la première page :


La date qui figure en haut à droite a été ajoutée par ma secrétaire en ouvrant le courrier. Sur l'original ne figure aucune date.

Or, j'ai une bonne mémoire des mailings qui arrivent dans ma boîte aux lettres et je me suis souvenu du courrier de la même association reçu voici un peu plus de deux ans :


Comme vous pouvez le voir, le texte est identique à la virgule près. La seule différence visible réside dans le code d'identification. A droite pour l'un, à gauche pour l'autre.

Je comprends très bien qu'on ne change pas une équipe qui gagne. Avenir de la culture exploite depuis dix ans le même message dont l'accroche est identique d'année en année : « Après la vision d'un film porno…» mais ils changent le reste de la lettre en l'adaptant au passage du temps. Rien de choquant dans tout cela.

En revanche, il est incompréhensible que Contribuables associés, une association sérieuse, qui ne manque ni de moyens ni de personnel, adresse à deux ans de distance le même message faisant des allusions répétées et précises à l'actualité de 2008.

Que se passe-t-il ? Ils sont en manque de copywriters ?

L'argumentaire du texte repose sur la réforme des régimes spéciaux de retraite et sans préciser l'année, donne au lecteur l'impression qu'il s'agit d'événements récents. On trouve une référence au sondage IFOP « du 13 novembre dernier » dans les deux lettres. De toute évidence il s'agit d'un sondage de novembre 2007.

Les données fiscales et statistiques citées datent de 2006 et 2007. Il n'y a rien eu depuis ?

Enfin, la lettre (tout comme leur site) annonce plus de 140 000 membres actifs. Ce chiffre sans changement depuis deux ans interpelle le sens commun et celui qui connaît un peu le marché ne peut que rester dubitatif devant une telle affirmation.

Une pareille bourde nuit considérablement au marketing direct d'une association aussi importante que peut l'être Contribuables associés. Elle révèle une désinvolture incompréhensible à l'égard de leurs prospects qui doit être corrigée d'urgence.

Dans le contexte actuel, avec la réforme du régime des retraites, les munitions ne manquent pourtant pas à cette association pour mettre à jour en cinq minutes leur lettre qui par ailleurs est très bonne.

Quand on reproche aux autres de ne pas travailler assez, il est paradoxal d'avoir une communication de feignant.

Avenir de la culture remet le couvert

Plinio Correa de Oliveira le fondateur de TPF, Tradition Famille propriété, l'organisation derrière Avenir de la Culture.

Je suis probablement un irrémédiable naïf, mais je crois que le levage de fonds (fundraising) répond à des besoins sociaux réels. Soit par les actions concrètes qu'il contribue à financer (Scouts de France, Radio Courtoisie, Fondation Lejeune…), soit par le buzz qu'il suscite et qui joue un rôle important dans le changement des mentalités (Contribuables associés, Ligue des Conducteurs, etc.).

On peut apprécier telle ou telle cause, critiquer la forme et le fond du message, mais au final les fonds recueillis servent bien à quelque chose.

Toutefois, il est des cas où le destinataire est en droit de s'interroger.

• Quand l'association n'adresse pas de reçu ouvrant le droit à la déduction fiscale de 66 %.

• Quand l'association ne cite pas des réalisations concrètes.

• Quand le message n'évolue pas.

Un exemple à méditer

Voici quelques annéess, en 2002, j'avais reçu un courrier fort bien fait d'Avenir de la Culture m'appelant à réagir contre la pornographie. A l'époque, j'avais su qu'il s'agissait d'une émanation française de la TPF (Tradition, famille, propriété) un groupe de laïcs catholiques fondé au Brésil.

J'avais été impressionné par les moyens mobilisés alors par cette campagne. La rumeur ne prêtant qu'aux riches, il était question de millions de noms loués à France Télécom.

La version 2002 et la version 2010.

Or, près de huit ans plus tard, je reçois à nouveau le même message.

Las différences entre les deux envois sont techniques. Dans la première page, l'accroche est mieux mise en valeur et le premier appel à l'action arrive plus rapidement.

En soi, la reprise à l'identique d'un message qui obtient de bons résultats se justifie aussi longtemps qu'il permet d'atteindre les résultats attendus.

L'impact discret de l'usure du message se lit dans le deuxième paragraphe.

Une lecture plus attentive révèle un changement significatif. Dans le deuxième paragraphe de la dernière page de la lettre, le don sollicité passe de 20 à 30 euros en 2002 à 10 ou 20 euros en 2010. C'est bien la preuve que le rendement moyen a baissé.

Un peu plus loin, on apprend que le coût du message n'a pas changé en huit ans. Dix euros permettent d'arroser vingt foyers. Un vrai miracle ! Mais a nouveau, TPF renonce à réclamer deux cents euros à ses prospects et se contente d'un plus réaliste 100 euros.

Le PS a été mis à jour (on respire !). Il n'est plus question de Lionel Jospin et du gouvernement socialiste.

Un questionnaire plus simple.

Inutile d'en faire trop avec le questionnaire. La comparaison entre les deux versions montre que TPF a tenu compte de l'écueil associé à cette technique. De nombreux prospects répondent en adressant un questionnaire rempli, mais sans l'accompagner d'un don. De manière astucieuse, ils ont sabré dans les questions et mis en valeur la partie associée au versement d'un don.

Deux points positifs : la possibilité de recevoir un reçu fiscal, une adresse physique et un téléphone de prise de contact.

La pétition a été mise à jour. Exit Jacques Chirac et Lionel Jospin.

Les mises à jour sont réduites au minimum. On ne cite plus le nom des politiques, mais seulement leurs fonctions. C'est toujours ça de moins à changer. Le reste du texte est resté pratiquement en l'état. Ce n'est pas brillant.

Quelques interrogations

Une rapide enquête permet de découvrir qu'Avenir de la culture est attaquée non seulement au titre de ses liens avec TPF, mais aussi sur l'emploi faits des fonds recueillis. Cela n'est guère étonnant. Les organisations catholiques fidèles au magistère sont la proie de campagnes malveillantes et TPF ne fait pas exception à la règle.

Il n'en est que plus stupéfiant que les courriels envoyés en 2010 ne tiennent pas compte de cette situation..

Deux courriers reçus à quelques jours d'intervalle.

Les campagnes de marketing direct de TPF utilisent comme vecteur principal Avenir de la Culture et aussi l'association Droit de naître. Catherine Goyard, la déléguée générale de la première est l'épouse de l'ancien président de la seconde (Jean Goyard).

Ces deux associations conduisent de manière commune leurs envois de marketing direct comme le prouve leurs enveloppes d'expédition.

Elles font face à des critiques et elles n'y répondent pas par le contenu de leurs messages. C'est une erreur.

Quelques suggestions

Il est important de répondre aux accusations en présentant les arguments de la défense.

• Présenter les activités concrètes des deux associations.

• Présenter leur bilan financier.

• Expliquer le montage financier qui a permis l'achat du château d'Avenir de la Culture en Eure-et-Loir.

• Expliquer les liens avec TPF.

Avec un peu d'intelligence, il est possible d'adapter les messages de ces deux associations afin de les rendre non seulemement plus informatifs, mais aussi plus transparents et, en fin de compte, plus honnêtes avec leurs destinataires.