Capricorne et sapeurs pompiers

Sur Facebook j'ai écrit un commentaire rapide sur le mailing de l'oeuvre des pupilles orphelins des sapeurs pompiers de France qu'a réalisé l'agence Capricorne.

Dans ces quelques lignes j'ai donné un avis très favorable car l'ensemble de l'envoi m'a séduit.

Je voudrais revenir un peu plus en détail et aborder les points forts et les points faibles.

Points forts

Une grande cohérence visuelle pour l'ensemble des documents. Les photographies ne semblent pas sortir d'un tiroir d'agence mais sont l'oeuvre d'un pompier, le lieutenant Laurent Lacombe. C'est un très bon point. Cela me rappelle le fiasco de cette autre agence qui, pour illustrer des visages de soldats de l'Armée française avait recruté de jeunes mannequins masculins. Les photos étaient très belles, mais le résultat peu crédible et même risible.

Soulignons la maîtrise par l'agence des pages techniques toujours rébarbatives mais qui, ici, sont bien pensées.


J'ai particulièrement apprécié les cinq raisons données pour verser mensuellement un don.

Des larmes à bon escient

L'émotion est un ingrédient indispensable dans le cadre du marketing caritatif. Qu'il s'agisse de colère ou de compassion, il est indispensable de toucher les sentiments du donateur potentiel.

Dans un lifter intitulé « Pourquoi donner », l'agence Capricorne a su trouver un visuel d'enfant, à la fois fort et sensible, qui donne à penser sans tomber dans l'outrance.

Le choix de la photo est non seulement excellent mais il est encadré par des arguments bien choisis et bien expliqués.

Une intention de prière

Non, c'est un clin d'oeil. Mais j'ai trouvé astucieuse l'idée du « Livre d'or » où le donateur peut apporter son témoignage sur l'intervention des pompiers dans un épisode de sa vie. Capricorne peut ainsi récupérer une belle trouvaille des mailings religieux en l'adaptant au contexte.

Qui n'a jamais eu affaire avec les pompiers ? Qui n'a pas un souvenir à raconter, une reconnaissance à exprimer ?

Ensuite, comment ne pas accompagner ce témoignage d'un don ? Il faudrait avoir un cœur de pierre.

Ce que j'ai moins aimé

Un mailing caritatif est le plus souvent le résultat d'un mauvais compromis entre les suggestions de l'agence et l'idée que se font les clients de leur image ou de leurs donateurs.

Avec ce message pour l'ODP, l'agence Capricorne s'en tire plutôt bien. Je me contente de relever quelques points qui me semblent pouvoir être améliorés pour des envois ultérieurs.

Je ne suis pas touché par l'accroche sur l'enveloppe. Elle semble banale et impersonnelle. C'est si vrai que le concepteur s'est senti obligé de mettre le « vous » en gras.

La question de l'accroche se repose avec la lettre.

Hier, aujourd'hui, demain,

Les jours se passent et ne se ressemblent pas !

Je me demande si ces lignes ne pourraient pas concourir pour le prix de la plus mauvaise accroche ou encore pour celui de la meilleure fausse bonne idée.

En quoi suis-je, lecteur, concerné ? En rien du tout.

Ce ne s'arrange pas quand le concepteur, ravi par sa trouvaille, enfourche à nouveau le concept et le décline en inters autour desquels il tente de développer les arguments qui sont sensés retenir le lecteur et le convaincre de lire la suite.

Si le donateur potentiel réussit à surmonter ces premières lignes, comme le cycliste qui grimpe le Tourmalet et qui voit le col devant lui, le verso de la page est à la fois informatif et touchant. Le but est atteint.

Dommage que le PS ne soit pas bien exploité. Il fallait à nouveau réintroduire l'idée de l'aide en suggérant, par exemple, que ces étiquettes personnalisées peuvent encourager d'autres personnes à donner.

Des arguments trompeurs

La présentation par Capricorne des avantages fiscaux est contestable. Dire que l'Etat a choisi d'accorder à tous les donateurs à l'ODP une réduction d'impôt sous entend une initiative publique témoignant à l'ODP une bienveillance particulière. Cette formulation, même dans le cas d'un rescrit fiscal, est abusive.

A aucun moment le rédacteur ne mentionne que les réductions d'impôts sont réservées aux assujettis à l'impôt sur le revenu.

Je sais bien que la majorité des associations caritatives maquillent les avantages accordés par l'Etat afin de faire donner davantage y compris aux personnes les plus démunies qui ne vont bénéficier d'aucune réduction d'impôt.

Je regrette que l'ODP ne se distingue pas dans ce cas des pratiques des autres associations.

Ne soyons pas trop négatifs. Capricorne a conçu un bon message dont les grandes qualités l'emportent largement sur des défauts somme toute mineurs.