Faut-il remercier ?

Récemment, un de mes clients a critiqué ma politique de remercier chaque donateur dès la réception du don et les lourdeurs logistiques qu'un tel choix implique.

— Ne serait-il pas plus simple de remercier en bloc une fois le mailing épuisé, disons quatre semaines après la réception du premier don ?

Et le client de renchérir en ajoutant :

— Tenez, voici la lettre d'une donatrice laquelle ne veut pas de lettre de remerciements car cela coûte de l'argent.

Il a raison, on trouve toujours des donateurs qui ne veulent pas recevoir de courrier au titre que le coût qu'il représente pourrait être mieux employé ailleurs.

Pourtant, tout bien pesé, je persiste et signe.

Il est préférable de consacrer un budget à ces réponses car elles contribuent à entretenir le lien avec le donateur. Surtout quand on peut accompagner le texte d'un ajout manuscrit qui tient compte de l'historique du donateur ou qui répond à une lettre ou à une mention rédigée par lui sur le bon de retour.

Mais voilà, on ne peut dans ce cas sous-traiter la gestion du courrier à un prestataire qui n'a pas se souci au cœur de sa politique. En outre, comment confier la tâche de rédiger un petit mot à une employée de saisie ?

Dur, dur…

La moins mauvaise solution consiste à discriminer les dons selon deux critères : niveau de don et communication.

C'est ainsi que je suggère de fixer un seul de personnalisation, entre 50 et 100 euros selon les associations. Au-dessus de ce seuil, on accompagne toujours la lettre de remerciements par un ajout manuscrit à l'encre bleue dans le style : « Cher Monsieur Untel, je suis touché par la générosité de votre don. Sachez que des gestes comme le vôtre contribuent à… »

Enfin, tous les retours contenant une communication : petit-mot, post-it, lettre, ajout manuscrit, anecdote, etc., dont également discriminés. La lettre de remerciements est complétée par un texte qui accuse réception et répond.

C'est facile à faire pour les associations petites et moyennes. En revanche, comment rédiger ces courriers lors que l'on reçoit des milliers de dons par semaine ?

Le seul moyen de s'en sortir est d'organiser des ateliers courrier dans lesquels sont mobilisés des militants, des donateurs proches du siège.

Voilà, encore faut-il que l'association puisse compter sur plus de monde que le secrétaire général, le président et le trésorier. Je connais quelques cas qui seraient bien en peine d'y parvenir.

Pour ceux qui veulent en savoir plus, voici ce qu'en pense Ken Burnett. dans un article publié par le magazine Third Sector.

Now, say thank you nicely The donor is always right. Except when she’s wrong.

It’s always a challenge when a publisher asks you to write an opinion on a complex subject in just 500 words or less. The splendid Third Sector magazine originally asked me for just 100 words on the theme of why I think we should always say thank you to our donors. I asked for more because this is an important issue, one that merits more air time because it not only effects how people view us, it also reflects how serious we are about building mutually advantageous relationships with our donors. Anyway, here’s my first 500 words.

Whether you agree with what Dan Pallotta was saying at the IoF Convention plenary or not, it’s hard to ignore his main point. The British public is massively illogical in how it views any expenditure by charities, particularly when investing in building their businesses. As Felicity Donor’s widely shared if illogical comments show – you can read them opposite, or here.

Felicity says ‘Charities shouldn’t waste a donor’s money on fluffy thank-you letters.’ In her book Tiny Essentials of Raising Money from Foundations and Trusts, Jo Habib says ‘Any fundraiser who doesn’t thank donors properly is an idiot as well as rude.’

I’m with Jo, vigorously. Of course it’s rude not to acknowledge every gift. And while at it to reassure the donor that it’s been put to the use intended. Only a fool is persistently rude, particularly as our business is building relationships for profit. But it’s a real fool who throws away money. The simple fact is that an appropriate thank-you letter is perhaps the best fundraising opportunity of all. If you would convert a donor to regular giving, it’s a no-brainer. Prompt response properly acknowledging the gift gets a new relationship off to its best possible start. And it cements existing relationships. Imagine if, as a child, you never acknowledged to granny and your aunties the socks or diaries they unfailingly provided, year in, year out.

No more socks and diaries. Ever. Or generous bequests, later.

This is the blindingly obvious. The commercial value of prompt and careful thanking had been shown time and time again. Of course, it has to be done properly. Whatever they say, the only reason a donor might think that a charity should not send a polite note of thanks is because we’ve allowed him or her to imagine otherwise. We are fools for not rectifying this misconception, quickly.

That some donors share Felicity’s views
is our fault, not theirs.

Felicity can take comfort from repeated ‘mystery tests’ that show many fundraisers agree with her, not Jo and me. Mystery tests consistently illustrate that as a profession we are truly crap at saying thank you and welcome properly and at reassuring donors that their gifts have been safely received and wisely applied. Is this something to be proud of? We wonder why we can’t keep our supporters, why, as Adrian Sargeant says, ‘Building donor loyalty is the biggest challenge facing our sector today.’ There’s little enough pleasure in being a donor. Perhaps we get the loyal donors we deserve.

That people still share Felicity’s view is our fault, not theirs. Some charities persist in saying, ‘We’ll only thank donors for gifts above £10.00’, or whatever. Or only if the donor asks for it. So the unappreciated donor can hardly be blamed for leaving the residue of their estate to some other, more polite and perhaps more deserving cause. Of course I don’t want to inconvenience my children by asking that they write me thank you letters for my sacrifices in their direction over the years. But if they don’t show appropriate appreciation, I certainly won’t do it again.

© Ken Burnett 2010