La puissance des images

Dans un post sur les Scouts de France, j'avais analysé leur médiocre choix iconographique. Voici un article qu'ils auraient intérêt à lire pour mieux comprendre la puissance des images et des idées qu'elles véhiculent.

Androgynous Male Photo Too Sexy for U.S. Magazine Cover Censored by Bookstores

If you try to pick up the latest issue of Dossier Journal magazine at either Borders Bookstore or Barnes & Noble, you will notice the photo on the cover is covered by opaque packaging. The two major booksellers have determined the cover to be too provocative for their newsstands.
On the cover is male model, Andrej Pejic, shirtless. Pejic, however, has a very female-looking face and the stores have determined that he looks too feminine to be a male. The gender-bending model himself is a worldwide sensation, having appeared in runway shows modeling both male and female clothing.
The 19-year old Pejic was born in Bosnia to a Serbian mother and a Croatian father. The family moved to Melbourne, Australia, when he was eight. Pejic was discovered by a modeling scout at the age of 16 while working at a McDonald’s restaurant.
Since his discovery, Pejic has been noted for his androgynous look, and in Paris fashion shows this year he walked both men’s and women’s shows for designer Jean-Paul Gautier and men’s shows for Marc Jacobs. At the Paris show he even modeled a wedding dress for Gautier. During the most recent New York fashion week, Pejic modeled in five menswear shows and four womenswear shows and has ridden a global wave of popularity in fashion circles with his “femiman” look. He currently ranks as number 11 of the top fifty models on models.com.
According to the Huffington Post, they spoke to Dossier Co-Founder and Creative Director Skye Parrot, who explained that the bookstores asked for all copies of the magazine to be placed in “opaque poly bags because even though they knew Pejic was a man, he looked too much like a woman.”
Parrott went on to tell Huffington Post that it’s only the American copies that are being censored, which leads him to believe that the booksellers feel the cover would make potential buyers uncomfortable. Parrott says that it’s Pejic’s looks that make the cover interesting.
“He’s topless, you can see that he’s a man,” Parrrott told the Post, “but if you look at his face, he looks like a woman and he’s so beautiful, he’s both in that picture, in a way. I think that’s what’s interesting about it.”

Les SdF à côté de la plaque

Les Scouts de France, une organisation qui ambitionne monopoliser cette voie éducative, cherche comme de juste à recueillir des fonds auprès d'un grand public dans le but de compléter son financement.

Avant Noël, ils ont lancé un grand mailing de prospection qui a notamment touché des familles catholiques.

En soi le procédé est parfaitement normal et légitime. Toutefois, ce message a attiré mon attention car il est, à mon sens, parfaitement manqué. Je l'écris d'autant plus tranquillement que j'ignore quel professionnel a pu concocter pareil courrier et que je ne sais rien des résultats.

L'enveloppe porteuse est sans attrait et l'accroche ne mobilise guère. En quoi suis-je concerné ? Je doute que les créatifs aient passé plus de cinq minutes à réfléchir sur l'enveloppe.


Toutes les recettes du désastre sont réunies dans la lettre

Commençons par l'accroche qui a toute sa place dans un dossier de demande de subventions auprès de la Jeunesse et des Sports mais qui va laisser de marbre les retraités et les parents qui recevront ce courrier signé par Philippe Bancon, délégué général des Scouts de France.


Ce manque d'empathie avec le destinataire est aggravé par le reste du texte qui ne parle pas des questions qui touchent le destinataire mais qui détaillent le bilan de l'organisation.

Je ne peux pas imaginer une seconde que la lettre ait été rédigée par un professionnel. J'ai l'impression que l'agence a dû recevoir le texte tel quel avec l'interdiction d'en changer une virgule.

Quel auteur sensé aurait pu écrire des âneries incompréhensibles comme :

« … développent des propositions pédagogiques adaptées à tout âge et structurantes… »

« les SdF, conscients des évolutions sociales, promeuvent de nouvelles démarches éducatives dans les quartiers et spécifiques aux réalités urbaines »

« organisent des randonnées avec des personnes en souffrance »

« A l'international, »

Je suis frappé par l'usage intensif de la novlangue politiquement correcte comme « les quartiers » qui désigne sans le dire les zones urbaines habitées par des populations que l'on ne peut pas désigner.

Les images véhiculent aussi un message idéologique très fort qui indique le positionnement de cette organisation. La première photographie montre une belle jeune fille, blonde comme il se doit, qui aide un jeune garçon issu « des quartiers ». Dans toutes les autres photos, on en trouve au moins un enfant « de banlieue ». Ce quota de fait renseigne les parents sur la pureté idéologique de cette organisation « on n'est pas des fachos comme telle ou telle autre organisation qui se prétend scoute », tout en les rassurant : on contrôle la situation.

Cherchez le quota.

Je ne critique pas du tout les Scouts de France pour leurs choix pédagogiques et leur positionnement idéologique. C'est leur droit le plus strict.

Ce que je trouve stupéfiant est qu'ils adressent un message de cette nature à des familles qui ne peuvent que le rejeter.

Il aurait été plus intelligent de moduler le message en fonction des profils des prospects.

Si l'on fait abstraction des techniques de rédaction, cette lettre peut très bien fonctionner auprès de familles d'origine catholique et déchristianisées, engagées à gauche.

Mais que dire de son impact s'il est reçu par une famille catholique, abonnée à Famille Chrétienne, engagée dans la vie de l'Eglise et dont les enfants ont été formés par les Scouts d'Europe ?

Comment peuvent-elles réagir au message :

« Nous proposons notre projet éducatif à tous les jeunes, sans discrimination sociale ni confessionnelle. »

Ou bien encore, le PS :

« Grâce à nos donateurs, nous avons pu ouvrir six nouveaux centres en quartiers sensibles. 2000 jeunes participent désormais à des activités de scoutisme ».


Le document financier met l'accent lui aussi sur les « les jeunes les plus modestes ». La conclusion que peut tirer le lecteur est : « ça ne concerne pas mes enfants ou mes petits-enfants ».

Pour résumer.

1) Un langage qui n'est pas pensé en fonction du destinataire.

2) Des référentiels qui ne créent pas l'empathie.

3) Une lettre qui n'implique pas le lecteur.

Quels sont les bénéfices pour moi, ma famille, mes voisins, ma paroisse ?

4) Un lettre sans appel à l'action. C'est incroyable, mais à aucun moment la lettre signée par Philippe Bancon ne dit au lecteur ce qu'elle attend de lui. De l'argent ? Du bénévolat ?

5) Un bon de réponse rédigé sur un coin de table. Pour promouvoir le don de 30 euros, on lit : « Je parraine un jeune adulte qui décide de s'engager bénévolement au service d'enfants et d'adolescents. Ce don lui permet de s'offrir sa tenue de responsable Scout et Guides de France ».

Faut-il comprendre que le bénévole s'achète la tenue ou bien que l'organisation la lui offre ?

Pour conclure

Un rapport administratif ne remplace pas une lettre écrite en pensant au destinataire. Un catalogue d'actions comme il faut (« repérage des lieux inaccessibles pour les personnes handicapées ») ne remplace pas une bonne histoire à raconter. Le politiquement correct à outrance ne remplace pas l'empathie.

Un conseil

La prochaine fois, faites appel à des auteurs professionnels.